Návštěvníci vašeho webu chtějí ležet u moře s koktejlem v ruce
Velkoměstem zahaleným do smogového mračna spěcháte ponurou ulicí. Chladný déšť vytrvale bičuje vaši promočenou postavu a lampy spolu se světly projíždějících automobilů jen spoře osvětlují chodník vedoucí podél potemnělého nákladního nádraží. Vaše boty se v pravidelných intervalech noří do černého deštěm rozmáčeného sněhu. Zima proniká i přes spodní vrstvu vašeho oděvu. Cítíte ji zevnitř, jako by vycházela přímo z kostí…
versus
Zkušené prsty opálené masérky přejíždějí po vašich zádech. S každým dalším dotykem cítíte, jak všudypřítomné slunce proniká hluboko do vašeho nitra. Všechny svaly navyklé na dlouhé sezení se teď spojují do jediného uvolněného celku. Brčkem nasajete další doušek ledově vychlazeného mojita a pokračujete ve sledování racků klidně kroužících nad hladinou oceánu. Od nedalekého města slyšíte první zvuky samby, které upozorňují na blížící se večer plný tance, zvuků a barev…
„See the difference? Feel the difference?“ otázalo by se vás po uvedení předchozích dvou odstavců 9 z 10 amerických copywriterů.
A o čem je dnes řeč? O pozitivních a negativních výrazech, které vám dává k dispozici kouzelný český jazyk.
Není tajemstvím, že vaše texty působí na lidi způsobem, který si nejsou ochotni připustit. Téměř všichni si myslí, že jsou racionální, rozumní a nepodléhají emocím. Téměř všichni se mýlí.
Emoce, ať už chceme nebo ne, hrají při našem pohybu po webu prim. A při nakupování to platí dvojnásob. Proto prahneme po věcech, které jsou sexy, a proto lze na dobrých nápadech pohádkově zbohatnout. Proto na silnici často potkáte Mini Cooper za milión.
Na emoce lze v textech působit různým způsobem. Jednou z nejúčinnějších možností, jak lidi nadchnout a přesvědčit, je používání pozitivních slov.
Sangviničtí optimisté to mají snazší, flegmatickým cynikům raději včas zabavte klávesnici.
Abyste působili přesvědčivě, musíte čtenáře strhnout a předkládat jim lákavé obrazy. V některých případech pomáhá sem tam brnknout na opačnou strunu a vyvolat menší obavu či nejistotu, ve většině situací je ale zcela jistě výhodnější motivovat příjemnými vyhlídkami.
A proto:
- Vyhněte se častému opakování slov začínajících na ne.
(nedělejte, nechoďte, nečekejte, apod.)
- Omezte používání záporů.
(slova jako nikdo, nic, nikam)
- Žádejte a pobízejte místo přikazování a zakazování.
(Vyplňte, prosím, označená pole. místo Označená pole musí být vyplněna.)
- Lákejte a neodrazujte.
(Chtějte víc. raději než Nesmiřte se s málem.)
- Raději pište o výhodách svých produktů než o nevýhodách
druhých.
(S vysavačem SuperVac můžete z podlahy jíst. je lepší než Běžné vysavače zanechají na Vaší podlaze špínu, SuperVac ji zbaví nečistot dokonale.)
- Začínejte a končete pozitivně a negativní část textu „schovejte“ doprostřed.
- Omezte používání „agresivní interpunkce“ (vykřičník, nebo dokonce několik, za každou větou).
Jsem si jist, že každý z vás by vymyslel ještě tucet dalších pravidel. Jedno obecné je třeba mít na paměti stále:
Nic se nesmí přehánět!
Přehnat pozitivní naladění vašeho textu by v tomto případě mohlo vést k mylnému dojmu, že tohle musel psát nějakej zhulenej hipík, tak půjdu radši jinam.
To je pro dnešek vše, těším se na vaše (v duchu tohoto článku) pozitivní ohlasy ;-).
11. 01. 2006 ~ 
Komentáře [12] ~ 
trvalý odkaz
~
« Čtyři věci (v originálu Four Things) | Weblog vs. trvalý obsah »
Komentáře
5 nejnovějších spotů
- Když spadne webhosting... ( 6. květen 2008, 12:03)
- Pravidlo 2x2 a podmínky affiliate programu ( 9. leden 2008, 15:32)
- Můžete vydělat peníze na prémiovém obsahu? ( 5. leden 2008, 19:08)
- Není nad pocit z dobře vykonané práce (28. listopad 2007, 20:04)
- Učím se účetnictví (28. říjen 2007, 22:35)
užitečné odkazy
Vyhledávání
pracuji
Odborné poradenství pro podnikání na internetu: 
flickr
Fotím s vybavením od Megapixel.czPoslouchám
Zajímavý příspěvek, díky. Můžu se optat na zdroje?
Nebyla reklamní kampaň na Český sen koncipována pouze pomocí negativních slov? Nechoďte, Neplaťte atd.? Přesto to fungovalo a našlo se dost lidí, kteří přišli a zaplatili za to zkaženým dopolednem. :-)
Pro Hellishe: Zdrojem znalostí jsou mi papírové knihy (Persuative Online Copywriting, Secrets of a Freelance Writer, The Copywriter's Handbook,…) a několik pravidelně sledovaných online zdrojů. Kde přesně se na tohle téma psalo si ale nevzpomenu, asi skoro všude :-). Pokud budeš mít zájem, můžu konkrétní informace dohledat.
Pro Davida: Správně, Davide. Každé pravidlo potvrzuje existence výjimek :-).
Copywriterské techniky se dají různě kombinovat, čímz může dojít ke změně jejich účinku. Na titulní stránce webu Megapixel.cz jsem například zvolil velice podobnou taktiku té, kterou zmiňuješ. Návštěvníci se tam díky tomu setkají s nadpisy jako Nečekejte! Neběhejte! Nebojte se! Nehledejte! apod. V těchto případech jde o posílení kontrastu, zvýraznění konkurenční výhody či zestručnění.
Vzkutku zajímavé, navíc, dá se to krásně použít i pro běžnou internetovou komunikaci, kde někteří jsou schopni psát milioardy vykřičníků atd… Psát pozitivně a zároveň myslet na škodu asi opravdu není.
Ale, chtěl jsem se zeptat na jinou věc. Jaký je pohled na smajlíky v textu z pohledu odborníka?
Ad smajlíci: Nevím jak z pohledu odborníka, ale obecné pravidlo tvrdí: „Mluvte jazykem vašeho zákazníka“. Pokud jsou cílovou skupinou teenageři, je použití smajlíků vhodné (pokud má text navodit uvolněnou přátelskou atmosféru). Takže to není ani tak otázka copywritingu jako cílové skupiny.
Nitro: Díky za zdroje. Asi se poohlédnu po nějaké z těch knih (neplánuješ nějakou recenzi?)
P.S.: Nešlo by udělat něco s tabindexem u komentářů? Když vyplním osobní údaje a stisknu TAB, očekávám, že mě to hodí to textového pole, ale ono mě to hodí na začátek stránky :o(
Chlapi, vy v jedné firmě nevíte, co dělá ten druhý? :-) Kdyby vás tam bylo pět a půl tisíce, tak neřeknu. Ale při pěti a půl?
Ke smajlíkům: Smajlíky považuji v neformální (a výjimečně i ve formální) komunikaci přes internet za užitečnou pomůcku, díky které lze předejít nedorozumění v podobě špatného pochopení vtipu, ironie, apod.
Do prodejních textů se podle mého názoru nehodí a většinou podkopávají důvěryhodnost. Samozřejmě opět existují výjimky, třeba u Oskara (mobilní operátor) smajlík v textu pro zákazníky asi nikoho nepřekvapí.
Tabindexy: Opraveno, díky za upozornění.
Pro Roberta: Ale Roberte… David o tom jednak ví a jednak bych mu mohl na ten metr a půl přes stůl v kanceláři odpovědět osobně. Komentáře ale vnímám jako rozšíření článku, které tu zůstane tak dlouho jako článek samotný. Proto se nesnažím jen odpovídat na otázky, ale na základě diskuse rozšiřovat informační hodnotu textu. Věř tomu, že ten příklad nebyl určen primárně Davidovi :-).
zdá se, že jsem se trefila do správného okamžiku, přeložila jsem „jen tak“ volně šiřitelnou příručku Setha Godina o prezentacích – nakukněte: http://suewebik.net/index.php?…
Hlavní na tom je, že „logika nestačí“ :-)
Feel the difference?
Ano, ten první text mě mnohem více zaujal, takovou knihu bych si přečetl. Tu druhou ne.
Že by přesycenost pozitivní reklamou?
Pro SuE: Děkuju za kvalitní odkaz! Tu příručku o tvorbě prezentací už jsem si v originále přečetl, vytiskl ji a zařadil tady v kanceláři do sbírky užitečné literatury.
Pro dgx: Viz nejvýraznější pravidlo na stránce: Nic se nesmí přehánět! Myslím si, že lepší než odlišit se za každou cenu, je napsat text precizně s využitím ověřených postupů. Opět samozřejmě existují výjimky, to už snad netřeba zdůrazňovat. Pokud jde o knihy, taky bych zvolil tu první, pokud o životní situace, preferuji druhou ;-).
A co takhle?
Člověk vystoupí utrmácený, zničený a nevyspalý na nádraží a zjistí, že další vlak jede za 4 hodiny (to ještě neví, že bude 2 hodiny zpožděn). Na akci bude hazen do vody, zavazanými očima se bude prodírat krajinou, přes močály atd. A večer po zrádné večeři (nikdo neví z čeho to je, mnohdy ani kuchaři :)). A to pěkně začína a to je teprve začátek.